Friendly Fire bestaat 15 jaar. Voor vakblad EB Live interviewde Edgar Kruize van buro33 Managing Directors Robert Swarts en Rense van Kessel over de reis die zij met Friendly Fire hebben afgelegd en de toekomstplannen.
Robert Swarts en Rense van Kessel over 15 jaar Friendly Fire
Vanuit de ambitie om het ‘helemaal anders’ te gaan doen, startten Robert Swarts, Rense van Kessel en Roel Coppen in januari 2009 Friendly Fire, dat als boekingskantoor een meer intensieve, strategische en langdurige manier van samenwerken nastreefde met de diverse artiesten. Inmiddels is Friendly Fire uitgegroeid tot een bedrijf waarin die drijfveer bij boekingen, management en het organiseren van concerten en festivals nog altijd terug te vinden is. Managing Directors Robert Swarts en Rense van Kessel blikken terug.
Friendly Fire startte in januari 2009 als een enthousiaste club van drie man, en groeide door de jaren heen uit tot een volwassen entertainmentbedrijf waar zo’n veertig mensen werkzaam zijn. De kernwaarden waarmee het is opgericht staan ook na 15 jaar nog fier overeind, zo constateert Robert Swarts. “Ons uitgangspunt was om op het hoogst mogelijke serviceniveau te werken en aandacht, langetermijnvisie en strategie centraal te stellen. Dat doen we nog altijd. Het ‘Friendly’ uit onze naam brengen we in de praktijk. We bouwen aan goede relaties met programmeurs, communiceren goed met managers et cetera. Deze aanpak helpt om zoveel mogelijk voor elkaar te krijgen voor je artiesten. Ik ben er persoonlijk heel trots op dat we dit in het DNA van ons bedrijf hebben weten te borgen. Onlangs ving ik flarden van een telefoongesprek op van een jonge medewerker en ik dacht ‘dit hadden wij toen we begonnen exact zo kunnen zeggen’. Het is geweldig dat onze kernwaarden er als automatisme in zit bij ons hele team.”
‘Het is geweldig dat onze kernwaarden er als automatisme in zit bij ons hele team’
Intensief betrokken
Rense van Kessel voegt toe dat een andere oprechte motivatie bij iedere medewerker is het willen realiseren van mooie dingen. “Dat kan het neerzetten van een mooie tournee zijn voor een artiest waarmee we werken, maar ook een grote show of een festival. Dat betekent dat we in het geval van boekingen bijvoorbeeld het liefst intensief betrokken zijn en ook additionele services bieden, van marketing en productie tot ticketing. Doordat we door de jaren heen organisch zijn gegroeid, kunnen we het meeste daarvan inhouse bieden, verzorgd door mensen met hetzelfde DNA. Dat we na 15 jaar op zo’n punt zijn aanbeland, is niet alleen heel leuk. Het voelt als een groot voorrecht.”
Verbreding
Friendly Fire heeft in vijftien jaar een enorme verbreding doorgemaakt, niet alleen van roster maar ook van evenementen die zij doen. Van Kessel noemt dat een ontwikkeling waar hij heel trots op is. “We zijn een veel diverser bedrijf geworden. Zo stonden Jonna Fraser en Lijpe dit jaar achter elkaar in AFAS Live bijvoorbeeld, of denk aan de volledig andere kant van het spectrum Hans Zimmer of een Blue Planet familievoorstelling in de Ziggo Dome. In de begindagen hadden dat soort dingen niet bij Friendly Fire gepast, nu hoort het er zonder probleem bij. We doen echter alleen dingen die bij ons passen. We zijn zeker niet de ‘Marie Kondō onder de Nederlandse boekingskantoren’, maar we zijn wel kritisch. Ons team is echter zo breed, dat er altijd medewerkers zijn die ergens kansen zien en er vol enthousiasme en geloof mee aan het werk gaan.”
‘Er zijn altijd medewerkers zijn die ergens kansen zien’
Eigenwijs zijn
Dergelijke ontwikkelingen komen voort uit de ambitie om de lat steeds weer iets hoger te leggen en iets neer te zetten waarvan anderen denken dat het niet mogelijk is. Best Kept Secret, het vlaggenschip uit het festivalaanbod van Friendly Fire, is daar een goed voorbeeld van. “Een festival waarmee we wilden bewijzen dat bepaalde dingen ook ‘anders’ kunnen”, aldus Swarts. “In feite belichaamt het volledig waar wij voor staan als bedrijf. Hoge kwaliteit, focus op de lange termijn en zowel artiesten als publiek het beste willen bieden. Het was op velerlei gebied tegen de stroom in varen, maar Best Kept Secret is een instituut geworden.”
Van Kessel: “We hebben nog nooit zo vaak ‘maar dat kan niet’ gehoord. Of het nu ging over de catering, contactloos betalen of statiegeld. Soms moet je eigenwijs zijn en onze reactie was dan ‘maar we doen het toch’. Met die instelling blijk je echt heel ver te kunnen komen. De puzzel die we moeten leggen wordt met alle ontwikkelingen waar de hele festivalmarkt mee te maken heeft wel steeds ingewikkelder.”
Swarts vult aan dat dit niet in het minst is omdat je niet alles op kunt lossen door de ticketprijs te verhogen. “De ‘value for money’ mix moet kloppen, anders verlies je publiek. Dat is steeds ingewikkelder, maar tegelijk wellicht de leukste puzzel die we hebben.”
Aangevende en faciliterende rol
De eigenwijsheid van Friendly Fire heeft zich ook op ander vlak bewezen. Waar Nederlandse artiesten in alle genres inmiddels meer dan regelmatig zalen als AFAS Live en Ziggo Dome vullen, was dit vijftien jaar terug zeker nog niet het geval. Swarts: “Wij hebben van meet af aan uitgesproken dat we in langdurige samenwerkingen wilden investeren. Dat betekent ook dat je artiesten wilt laten groeien en uiteindelijk met sommigen boven het clubcircuit uitstijgt. Kensington is wat dat betreft het ultieme voorbeeld, die zijn letterlijk vanuit de kleine zaaltjes naar Ziggo Dome en zelfs de Amsterdam ArenA gegroeid. Nu zeg ik zeker niet dat dit onze verdienste is, de artiest doet dat in eerste instantie zelf. Maar wij hebben wel een aangevende en faciliterende rol en wijzen artiesten op de stappen die zij op de juiste momenten kunnen maken.
De comeback van Krezip is eveneens een goed voorbeeld van hoe we strategisch hebben gebouwd naar hun Ziggo Dome shows. Recent is Danny Vera ook iemand geweest die de stap heeft kunnen maken naar die zaal. De artiest heeft de drive en ambitie, wij ondersteunen in de realisatie daarvan en de continuïteit. Daar is Friendly Fire goed in. Het is een cirkel die zich steeds weer opnieuw voltrekt. Denk aan Wies, Sophie Straat, Personal Trainer of Zoë Tauran bijvoorbeeld. Artiesten waar wij redelijk vroeg bij zijn ingestapt, die inmiddels allemaal de grote zaal van Paradiso uitverkopen en nog veel verder kunnen doorgroeien.”
‘ Wij hebben een aangevende en faciliterende rol’
Ambities en drive
Zo bestrijkt het bereik van Friendly Fire letterlijk zalen van alle capaciteiten, van Ekko tot de ArenA. Management blijft ook nog een van de taken, een tak die bewust relatief bescheiden blijft om zo de volle focus te kunnen houden op de artiesten. Theater is er als eigen entiteit binnen de organisatie ook bijgekomen.
Van Kessel: “Een goede extensie, want het maakt het carrièrepad dat we voor sommige artiesten uit kunnen leggen weer een stuk meer dynamisch. Ook hier kijken we bij het samenstellen van het roster heel secuur naar wat wel en niet past en of het aan ons gewenste kwaliteitsniveau voldoet. Ondertussen blijven we ook onze organisatie verjongen en vernieuwen en geven we talent de ruimte om intern te groeien. Om zelf nieuwe acts binnen te halen, ons roster verder te verbreden en met dezelfde ambities, drive en wilde plannen aan de slag te gaan als wijzelf 15 jaar geleden. Het is super inspirerend om te zien hoe we als bedrijf op die manier blijven ontwikkelen en we kunnen niet wachten om te zien wat de komende 15 jaar ons gaan brengen.”
[Dit interview verscheen oorspronkelijk in de december/januari-editie en op de website van EB Live. Foto copyright: Ben Houdijk]