In de nieuwe Entertainment Business staat onder meer een artikel over het jonge label Tribal Music van onze hand. Tribal weet zich door een slimme inzet van sociale media stevig in de markt te zetten en heeft recent de eerste Billboard-notering kunnen bijschrijven.
Tribal Music Group is een exponent van zijn tijd
Met een scherp afgebakende doelgroep en dito genres, is Tribal Music Group een ‘boutique label’ te noemen. Het is echter meer dan dat. Het relatief jonge label is een exponent van zijn tijd. Dat betekent dat er ‘lean and mean’ gewerkt wordt, er amper van oudsher opgebouwde ruis op de lijn zit en de focus ligt op het zo efficiënt mogelijk distribueren van muziek.
Labelmanager Stan Wittenberg van Tribal Music Group is met zijn 26 jaar een relatieve nieuwkomer in de branche. Toch heeft de liefde voor muziek in combinatie met een zakelijk inzicht en kennis van de moderne (sociale) mediakanalen ervoor gezorgd dat hij met zijn label in zeer korte tijd een solide basis heeft gebouwd. Inmiddels werkt een team van zo’n zeven man voor Tribal Music Group en door hen gedistribueerde tracks – van succesvolle namen als DJ FKU, S3BSZ, CURSEDEVIL, Ariis en 2KE – worden dagelijks beluisterd door een wereldwijd miljoenenpubliek.
“We kiezen voor een heel specifiek genre, met een heel duidelijke doelgroep,” legt Wittenberg uit. “We zijn van oorsprong een label dat zich heeft toegelegd op ‘Trap’. Maar inmiddels is de focus op basis van de creatieve beslissingen van de artiesten waarmee we werken en de interesse vanuit het publiek meer verschoven naar subgenre ‘Phonk’. Met succes, onze grootste release tot nu toe is Brazilian Phonk, de track ‘TUCA DONKA’ van CURSEDEVIL, DJ FKU, Skorde heeft op dit moment al meer dan 112 miljoen streams op Spotify en schopte het tot de Hot Dance/EDM Top 50 van Billboard.”
We kiezen voor een heel specifiek genre, met een heel duidelijke doelgroep
Underground benadering
Die notering in de Billboard-lijst tekent direct een verschil af tussen ‘traditionele’ artiesten en hun labels, en de jonge honden waar Tribal Music Group toe behoort. Billboard is gewend te werken met press kits en artiestenfoto’s om bij hun lijsten af te beelden. “En die hebben we niet,” lacht Wittenberg. “Dat is uiteindelijk opgelost door met AI-afbeeldingen te werken, maar het is exemplarisch voor de manier waarop onze artiesten werken. Ze zitten er niet in voor bekendheid, ze hoeven niet zo nodig in beeld. De benadering is heel erg underground. Er is ook zo goed als geen behoefte aan muziekvideo’s binnen de niche waarin wij ons bewegen. We bieden het uiteraard wel aan, maar de meeste artiesten hechten er geen waarde aan. Wel willen ze dat de tracks goed gepromoot worden, dat de rechten en royalties goed geregeld zijn et cetera. Wij kunnen daar als label een volledige focus op houden, zonder de vanuit het verleden nog bestaande patronen die vaak doorsijpelen in de werkwijze van meer traditionele labels.”
Vallen en opstaan
Wittenberg voegt daar direct aan toe dat het geenszins zijn bedoeling is om een waardeoordeel te vellen over andere labels of de artiesten die zij vertegenwoordigen. “Het is gewoon een constatering dat dingen die voor anderen heel goed werken, voor ons van minder belang zijn. Het zal zeker een generatiekloof zijn. Ik ben midden twintig, ik heb het concept van cd’s kopen of downloaden via iTunes zelf nooit meegemaakt. Dat heeft onze belangrijkste doelgroep dus ook niet. Toen ik interesse in muziek begon te tonen, was streaming al ingeburgerd. Mijn kanalen om nieuwe muziek te ontdekken waren SoundCloud en YouTube. Vanuit die achtergrond ben ik gaan ondernemen en met mij diverse andere labels in hetzelfde genre. Onafhankelijk van elkaar hebben we elk het wiel moeten uitvinden en daarbij zijn in de begindagen zeker ook fouten gemaakt. Maar door daarvan te leren, hebben we een modus gevonden die voor Tribal Music Group heel goed werkt. Zeker de afgelopen twee jaar zijn we echt een serieuze partij geworden die wereldwijd goed meedoet. Ik vind het gezien onze achtergrond fascinerend om te zien hoe we in dezelfde industrie zitten als andere labels, maar met sommigen van hen amper raakvlakken hebben.”
Toen ik interesse in muziek begon te tonen, was streaming al ingeburgerd
Kwaliteitskeurmerk
De start van wat nu Tribal Music Group is, ligt ruim 10 jaar geleden. Vanuit de ambitie om dj te worden, startte Wittenberg met een YouTube-kanaal waarop hij als curator elke week een mix met de beste nieuwe ‘Trap’ postte. “Dat was succesvol, met op het hoogtepunt ruim 300.000 volgers. In 2017 kwam de realisatie dat het allemaal wel erg leuk was, maar dat het me feitelijk niks opleverde. Toen ben ik Tribal Music Group gestart, met daaronder onder meer ‘Tribal Trap’ als label om naar de fans te communiceren. Die A&R-functie die mijn eigen kanaal eigenlijk al had, wordt nu ingezet voor de Tribal-activiteiten. A&R blijft van erg groot belang, we krijgen wekelijks honderden tracks aangeboden en we zijn als label ook een soort kwaliteitskeurmerk. Onze doelgroep weet ‘als het op Tribal uitkomt, is het goed’. Inmiddels hebben de diverse door ons beheerde digitale kanalen bij elkaar opgeteld ruim 12 miljoen volgers, die willen we blijven bedienen met alleen de beste tracks.”
TikTok als katalysator
Tribal Music Group vertegenwoordigt ruim 2000 artiesten vanuit de hele wereld en distribueert volledig digitaal. “Waar onze doelgroep zich bevindt, daar zijn onze tracks te vinden,” aldus Wittenberg. “Je zou zelfs kunnen stellen dat er ook hier alweer een generatiekloof is ontstaan, want vooral TikTok is van groot belang. Zelf ben ik van de al genoemde SoundCloud- en YouTube-generatie en mijn instinctieve reactie wat betreft TikTok was ‘dat is voor 15-jarige meisjes die een dansje doen’. Gelukkig heb ik op tijd ingezien dat het véél meer dan dat is. Het is een katalysator die voor het publiek een ontdekkingsfunctie heeft en die voor onze artiesten een inspiratiebron is, omdat ze stuk voor stuk juist daar viral willen gaan met een track. Omzettechnisch is TikTok nog maar goed voor zo’n vijf procent, maar je ziet heel sterk dat de doelgroep iets daar ontdekt en het gaat beluisteren op Spotify. Dus voor het grote plaatje is platform extreem belangrijk voor ons.”
Het is een katalysator die voor het publiek een ontdekkingsfunctie heeft
Snelle groei
De ambities van Tribal Music Group zijn groot en zijn tegelijk op ‘track-by-track’- basis. “Wij tekenen alleen single deals met artiesten, iedereen is vrij zijn volgende track elders onder te brengen. Dat geeft een boel vrijheid en flexibiliteit omdat je als label hierdoor ook heel efficiënt met de markt mee kunt bewegen en artiesten ook hongerig zijn om nieuwe viral tracks te maken en bij elke volgende release weer beter te scoren. We zijn pas net gestart en sinds twee jaar echt een label om rekening mee te houden. Het afgelopen jaar heeft Tribal Music Group een groei van 500 procent bewerkstelligd. Iets waar we heel trots op zijn, maar wat ons ook harder doet werken. We zijn tenslotte pas net begonnen!”
[dit artikel verscheen oorspronkelijk in Entertainment Business, april/mei 2024]